Модели атрибуции в Google Analytics 4 - какую выбрать и как поменять

Содержание

Представляет собой новую версия популярного инструмента для анализа данных о поведении пользователей на сайте и в приложении. Позволяет отслеживать и измерять все виды взаимодействий пользователей с вашим бизнесом, включая веб-сайт, приложение, рекламу, соцсети, email и другие каналы. Данный инструмент также предоставляет более глубокие и точные данные о конверсиях, которые являются ключевым показателем эффективности вашего бизнеса.

Однако, чтобы правильно оценить эффективность различных каналов, которые приводят пользователей к конверсии, нужно использовать модели атрибуции. Они представляют собой способы распределения ценности конверсии между различными касаниями (точками контакта) пользователей с вашим бизнесом в течение их пути к конверсии. Данные способы помогают понять, что сильнее влияет на решение пользователя совершить конверсию.

Что такое атрибуции в GA-4?

Представляют собой правила, по которым GoogleAnalytics 4 распределяет ценность конверсии между различными касаниями пользователей с вашим бизнесом. Касания - это любые действия или события, которые происходят в течение пути пользователя к конверсии, например, просмотр рекламы, посещение сайта, клик по ссылке, заполнение формы, покупка товара и т.д.

Они могут быть разделены на два типа: взаимодействия и воздействия. Взаимодействия - это касания, которые происходят на вашем сайте или в вашем приложении, например, просмотр страницы, добавление товара, который был выбран, в корзину, оформление заказа и т.д. Воздействия - это касания, которые происходят вне вашего сайта или приложения, например, просмотр какого-либо рекламируемого продукта, клик, переход по ссылке из социальной сети или электронной почты и т.д.

Пользователям доступны следующие варианты моделей:

На основе данных. Задействуется машинное обучение для изучения исторических данных о поведении пользователей и определения вклада каждого касания в конверсию. Эта модель учитывает множество факторов, таких как последовательность, частота, продолжительность и задержка касаний, а также различные сегменты пользователей, их устройства, географию и другие характеристики. Данный вариант является самым точным и адаптивным, но требует достаточного объема данных для обучения алгоритма. Эта модель атрибуции доступна только для конверсий, которые происходят на вашем сайте или в вашем приложении, а не для конверсий, которые происходят вне вашего сайта или приложения, например, звонки или посещения офлайн-магазина;
По последнему клику (как с платными, так и бесплатными каналами). Эта модель приписывает всю ценность конверсии последнему касанию, которое было кликом, независимо от того, было ли это платное или бесплатное касание. Например, если пользователь просмотрел вашу рекламу в Google, затем посетил ваш сайт через поисковую систему, а потом совершил покупку, то эта модель припишет всю ценность конверсии поисковому запросу. Эта модель атрибуции подходит для тех, кто хочет измерять эффективность всех каналов, которые приводят к клику, и не учитывать воздействия, которые не приводят к клику, например, просмотры рекламы или баннеров;
По последнему клику (задействуются платные каналы Гугл). Этот вариант приписывает всю ценность конверсии последнему касанию, которое было кликом, и которое было сгенерировано платными каналами поисковика. Подходит для тех, кто хочет измерять эффективность только платных каналов Google, и не учитывать другие платные или бесплатные каналы.

Как выбрать модель атрибуции?

Выбор зависит от ваших целей, особенностей вашего бизнеса и доступности данных. Лучше всего использовать вариант на основе данных, так как она является самой точной и адаптивной, и позволяет учитывать множество факторов, которые влияют на конверсию. Однако, для использования этого варианта вам нужно иметь достаточный объем данных о поведении пользователей на вашем сайте или в вашем приложении, а также настроить цели и события, которые вы хотите отслеживать как конверсии.

Плюсы и минусы различных моделей атрибуции можно сравнить в следующей таблице:

Модель	Плюсы	Минусы
На основе данных	Учитывает множество факторов, которые влияют на конверсию. Адаптируется к изменениям в поведении пользователей и маркетинговой среде. Помогает выявить вклад каждого касания в конверсию.	Требует достаточного объема данных для обучения алгоритма. Доступна только для конверсий, которые происходят на сайте или в приложении. Требует настройки целей.
По последнему клику	Проста в настройке и применении. Подходит для измерения эффективности всех каналов, которые приводят к клику. Доступна для всех типов конверсий.	Не учитывает воздействия, которые не приводят к клику. Склонна переоценивать последний канал, который привел к конверсии Не позволяет определить вклад каждого касания в конверсию.
По последнему клику (с платными каналами поисковика)	Проста в настройке и применении. Подходит для измерения эффективности только платных каналов поисковика. Доступна для всех типов конверсий.	Не учитывает другие платные или бесплатные каналы. Склонна переоценивать последний платный канал поисковика, который привел к конверсии. Не позволяет определить вклад абсолютно всех касаний в конверсию

Как поменять модель атрибуции в Google Analytics 4?

Для того, чтобы поменять модель, вам нужно пройти через следующие шаги:
Войдите в свой аккаунт аналитики поисковика и выберите нужный ресурс (сайт или приложение);
В левом меню выберите раздел "Анализ" и затем "Анализ атрибуции";
В верхнем правом углу экрана выберите нужную модель из появившегося списка. Вы можете выбрать одну из трех доступных вариантов, упомянутых выше;
После выбора модели атрибуции вы увидите отчет, который покажет вам, как различные каналы и кампании влияют на конверсии в зависимости от выбранного варианта. Вы можете настроить отчет, выбрав нужный период, тип конверсии, сегмент пользователей и другие параметры;
Вы можете сравнить различные модели атрибуции, выбрав несколько вариантов из списка. Вы увидите, как меняется распределение ценности конверсии между различными каналами и кампаниями в зависимости от выбранных моделей. Вы также можете увидеть, какие каналы и кампании являются наиболее или наименее эффективными.

Лучшие практики использования моделей

Для того, чтобы максимально эффективно использовать их, стоит следовать следующим практикам:
Используйте модель на основе данных, если у вас есть достаточный объем данных о конверсиях, которые происходят на вашем сайте или в вашем приложении. Эта модель атрибуции даст вам самую точную и адаптивную оценку вклада каждого касания в конверсию;
Используйте вариант с платными и бесплатными каналами, если вы хотите измерять эффективность всех каналов, которые приводят к клику, и не учитывать воздействия, которые не приводят к клику. Эта модель атрибуции подходит для тех, кто хочет сравнивать различные каналы по их способности генерировать клики и конверсии;
Используйте модель только с платными каналами, если вы хотите измерять эффективность только платных каналов поисковика, и не учитывать другие каналы. Эта модель атрибуции подходит для тех, кто хочет оптимизировать свой бюджет и стратегию маркетинга в рамках экосистемы Google;
Сравнивайте различные модели, чтобы увидеть, как они влияют на распределение ценности конверсии между каналами и кампаниями. Это поможет вам понять, какие каналы и кампании наиболее важны для вашего бизнеса, и как вы можете улучшить свою маркетинговую стратегию;
Анализируйте не только конверсии, но и другие важные метрики, такие как возврат на инвестиции (ROI), стоимость за конверсию (CPA), количество касаний до конверсии, длительность пути до конверсии и т.д. Это поможет вам получить более полное и глубокое понимание эффективности вашего маркетинга.

Заключение

Модели атрибуции - это важный инструмент для проверки, является ли рабочим тот или иной канал, который приводят пользователей к конверсии. Аналитика поисковика предоставляет вам разные типы моделей, выбор которых зависит от ваших целей, особенностей вашего бизнеса и доступности данных.