Сквозная аналитика — метод оценки эффективности вложений в рекламу с точки зрения количества и стоимости продаж. Только настроив систему сквозной аналитики мы сможем точно понять, какой именно рекламный источник приносит заявки и звонки.
Задачи сквозной аналитики
Организовать сбор всех данных: от первого взаимодействия клиента с сайтом до продажи. Для этого мы устанавливаем и настраиваем сервисы веб-аналитики, чаще всего это Google Analytics и Яндекс Метрика.
Собрать все данные об онлайн-действиях клиента и сопоставить их с информацией о фактических продажах. Для этого необходимо вести учет всех продаж через CRM-систему.
Оценить прибыльность всех рекламных источников. Причем учитывать сложные схемы поведения пользователя, а не просто «увидел объявление — кликнул — купил».
Перераспределить бюджет на рекламу наиболее выгодным образом.
Откуда приходят продажи?
Настройка счетчиков Google Analytics или Яндекс Метрика необходима, но недостаточна, поскольку показывает только каналы привлечения трафика.
В рекламном кабинете мы видим количество кликов на объявление или количество лайков на пост. Но ни один счетчик сам по себе не даст нам понять, привели эти клики к продажам или нет. Кроме того, счетчик не учтет офлайн-продажи. Чтобы получить эти данные, необходимо связать его с CRM-системой.
CRM — аббревиатура Customer Relationship Management или «управление отношениями с клиентами».
Упрощенно, это таблица, в которой собрана клиентская база. По каждому клиенту создается карточка с данными, также фиксируются все этапы взаимодействия с ним, например, звонок, согласование, покупка. Многие CRM системы предоставляют возможность прослушать звонки или сделать рассылку на почту.
Многие современные CRM системы, например, Битрикс24, AmoCRM, retailCRM, поддерживают интеграцию с Яндекс Метрикой и Google Analytics и даже дают возможность выгружать отчеты по показателям.
Например, при нужных настройках, Битрикс24 дает возможность вывести отчет по:
- стоимости заявки CPA (Cost-Per-Action);
- стоимости привлечения клиента CAC (Customer Acquisition Cost);
- проценту конверсии CR (Conversion Rate);
- эффективности инвестиций ROMI (Return on Marketing Investment).
Откуда приходят звонки?
Для того, чтобы связать звонки с конкретными видами рекламы используется колл-трекинг. По сути, это код, который внедряется на сайт и подменяет оригинальные номера телефона на номер колл-трекинга. Затем по подменному номеру звонок связывается с конкретным рекламным источником или посещением пользователя. И в момент звонка все эти данные попадают в CRM, Яндекс Метрику и Google Analytics.
Преимущества использования сквозной аналитики
Главное преимущество сквозной аналитики — это возможность выводить понятные отчеты, которые дают возможность быстро делать выводы, как отработала реклама и сколько стоит одна продажа. И продумываю маркетинговую стратегию, мы отталкиваемся от реальных данных о продажах, а не от кликов, лайков и своих предположений.
Источников обращений помимо сайта может быть очень много: оффлайн-баннеры, обращения в мессенджеры, реклама на радио, вариантов — море. И часто их настолько много, что только автоматизированная система дает возможность все собрать в один отчет.
Ведь только отталкиваясь от данных о реальных продажах, у нас есть возможность оптимизировать рекламу так, чтобы это приносило максимальный результат.
