Как правильно рассчитать бюджет для успешного таргетинга

По информации Global Digital 2023 к началу 2023 г. уже почти 60% населения на планете пользуются социальными сетями (~4,76 млрд). Целевая аудитория (ЦА) увеличивается, а тенденция расширения потенциала для бизнеса в соцсетях набирает обороты. Упускать возможности, предоставляемые таргетингом, просто неразумно. Важно настроить эффективно работающую рекламу и рассчитать расходы. Рассмотрим в статье, как правильно спланировать бюджет на таргетинг, какие нюансы необходимо учесть.

С чего начать

Основные задачи на старте — определить свою ЦА, проанализировать ближайших конкурентов и поставить приоритетные цели (в переводе target — цель) рекламной кампании. Основными целями РК в соцсетях могут быть:

• увеличение трафика;
• рост узнаваемости бренда;
• расширение лояльной аудитории;
• генерация качественных лидов;
• повышение вовлеченности;
• установка приложения и т. д.

Целевую аудиторию для успешной РК необходимо сегментировать, понять портрет потенциального клиента.

Площадки: какие выбрать

Привычные ранее для российских пользователей интернет площадки пока закрыты для рекламы, но широкие возможности предоставляет сегодня VK Company. Один из ее проектов myTarget позволяет настраивать таргет одновременно в нескольких платформах, соцсетях и приложениях, в том числе наиболее популярных у россиян: в VK, Юле, mail.ru, Авито, ОК. К слову, только в ВК в месяц заходит свыше 100 млн. человек. Необходимо ориентироваться на особенности выбранной ЦА и ее приоритеты.

В зависимости от целей РК, сервис myTarget дает возможность выбирать наиболее эффективный формат рекламы. Все перечисленные российские платформы интенсивно развивают свои возможности, появляются также интересные новые.

Особенности таргета, которые необходимо учитывать

Реклама в соцсетях рассчитана, в основном, на холодный трафик. Причина — конверсия может произойти не сразу, а через некоторый промежуток времени. Важно, чтобы объявление совпало с интересами потенциального клиента.

Приведем пример: просматривая в дороге социальную сеть молодая мамочка увидела объявление о детской развивающей игре, которыми как раз интересовалась. Она подъехала к своей остановке в метро и смартфон выключила, поэтому объявление изучить не успела. Игра внешне очень заинтересовала, бренд остался в памяти. Вечером по возвращении домой она нашла интересующий бренд, зашла на целевой сайт и даже совершила покупку.

К сожалению, подобную конверсию аналитические системы учесть никак не могут. Поэтому порой создается впечатление, что реклама в соцсетях не настолько эффективна, чтобы под нее планировать необходимый бюджет. Но это впечатление ошибочно: для таргетинга особенно свойственен отложенный спрос. При нем конверсия произойдет не сразу. Но эффективная и креативная реклама будет пусть постепенно, но гарантированно способствовать узнаваемости бренда, вызывать у ЦА к нему интерес.

Отдельный плюс таргетинга — более рациональное использование средств, так как баннеры будут показываться только заинтересованным потенциальным пользователям. К тому же, бюджет на таргетированную рекламу в Минске может начинаться с минимальных сумм. Это дает возможности продвигаться даже не очень крупному бизнесу.

Тестовая рекламная кампания

Понять, будет ли эффективной РК, поможет недорогой тестовый запуск на 2-4 недели. Пробная РК даст возможность проверить:

• верность настроек;
• предварительного расчета бюджета;
• эффективность креативов;
• конверсию;
• CTR.

Полученную информацию необходимо будет использовать при планировании расходов и настроек для полноценной РК.

Как правило, в среднеконкурентном сегменте для города с численностью населения до 1 млн. тестовый запуск будет стоить не более $120. Если уже есть предыдущий опыт запуска рекламы в соцсетях, его необходимо учитывать для повышения результативности.

Прогноз результатов, универсальные показатели эффективности

Как правило, для оценки результативности РК используют следующие основные показатели эффективности (метрики), влияющие на бюджет:

• CPM — цена за 1 тыс. показов рекламного баннера;
• CPA — стоимость целевого действия, необходимого в конкретной РК;
• CPC — стоимость перехода на лендинг или одного клика на объявление;
• CTR — отношение количества кликов по рекламе к числу его показов за выбранный для РК период (т.е. кликабельность объявления).

Показатели для планирования рассчитываются, исходя из результатов пробной рекламной кампании. В каждом бизнесе и в каждой РК есть своя специфика запуска: на результаты будут влиять несколько параметров, в том числе выбранный сегмент, особенности платформы, уровень конкуренции и др. В сети сейчас доступно множество полезных сервисов, способных быстро оценить результаты и качество рекламы.

Расчет бюджета

Предварительно оценить расходы на РК можно в калькуляторе или даже в уме по простым формулам. При необходимости составления масштабных подсчетов с помощью таблиц применяют данные по прогнозам охвата и ставки из рекламного кабинета площадки.

Вопросы к заказчику и пример расчета

У заказчика таргетолог должен выяснить:

1. Количество лидов, которые нужно получить.
2. Стоимость одного лида, которая для него будет приемлема.
3. Какова сумма его среднего чека по выбранной для РК услуге/товару.
4. Конверсия веб-сайта заказчика.

По полученным ответам можно высчитать требуемый бюджет.

Приведем пример. Допустим, заказчик (компания по реализации умных игрушек) желает прорекламировать развивающую книгу дополненной реальности на платформе ВКонтакте для детей и младших школьников. Он обратился к таргетологу, который задал вопросы выше.

Ответы заказчика:

1. Требуется получить 30 лидов за первый месяц.
2. Стоимость одного лида — $12.
3. Средний чек — $75.
4. Конверсия веб-сайта в разделе данных книг около 1,5%.

Подсчитаем минимальный бюджет, необходимый на клики:

30 лидов по $12 — это $360.

При достижении поставленных целей и KPI выручка составит 30×$75 (средний чек) = $2250.

Если конверсия раздела веб-сайта составляет 1,5%, то для получения 30 лидов нужно привести 2000 посетителей.

Как считаем:

30÷х * 100 % = 1,5 %

30÷х = 0,015

х = 2000

CPC = $2250÷2000 = $1,125. То есть цена клика $1,125.

Далее необходимо прояснить кликабельность рекламных объявлений данного заказчика в ВК. С помощью пробной РК подсчитано, что средний CTR равен 2%.

Таким образом, при кликабельности 2% получить 2000 посещений можно, если показать объявление 100 тыс. раз.

CPM=($360÷100 000)×1000=$3,6.

Отсюда цена 1 тыс. показов будет равна $3,6.

В случае получения запланированных результатов РК прибыль будет равна:

$2250 — $360 = $1890.

Дополнительно нужно не забыть учесть расходы на пробную РК — это еще примерно $70. В бюджет также необходимо включить НДС 20%, гонорар нанятого таргетолога, комиссии платежных сервисов.

Общий алгоритм расчета бюджета

Для примера возьмем ту же социальную сеть ВК, хотя приведенные формулы используются и для других платформ.

1. Собираем информацию — в рекламном кабинете платформы создаем новую РК (либо используем прошлые). В настройках учитываются возраст, пол ЦА, ее географическое положение, интересы и прочие характеристики. Система порекомендует исходя из них ставки за клики, покажет ожидаемый охват.
2. Устанавливаем настройки показов и выбираем их частоту (рекомендуется показать баннер каждому потенциальному покупателю 1-3 раза).

Формула рассчета показов

Частота x Охват, где берется прогноз платформы по охвату (из 1 шага).

Формула рассчета кликов

Клики = Показы x (CTR÷100%)

Из похожих прошлых РК (либо из тестовой) берется показатель кликабельности.

Форму расчета числа целевых действий (ЦД)

Клики x (Конверсия÷100%)

Конверсия также выясняется опытным путем. Необходимо использовать аналитические счетчики, информацию предыдущих РК, похожие кейсы.

План расходов при оплате за клики

Бюджет = CPC x Количество кликов

План расходов при оплате за тысячу показов

Бюджет = CPM ÷ 1000 x Количество показов.

Формула расчета стоимости каждого ЦД

CPA = Расходы на РК ÷ Число ЦД

Дневной бюджет можно спланировать, разделив общий на количество дней РК.

Если полученные цифры не соответствуют поставленным целям, обязательно необходима коррекция. При меньшем, чем запланировано, количестве лидов стоит повысить частоту показов и/или охват, при большем — снизить бюджет. Может понадобиться корректировка параметров целевой аудитории, пересмотреть условия рекламируемой акции. Рекламный кабинет любой платформы также дает возможность оценить эффективность РК.

Возможные проблемы

Часто возникает ситуация с невысоким качеством самого креатива объявления. Он должен обязательно точно соответствовать предложению лендинга, чтобы сразу не отпугнуть потенциального покупателя. Приветствуются интересные и творческие креативы, задерживающие внимание пользователей. Предельно важно учитывать особенности выбранной ЦА.

Другая распространенная проблема — низкая конверсия веб-сайта, на который попадает потенциальный клиент. Его оптимизация в таком случае, может проводиться в нескольких направлениях:

• повышение скорости работы ресурса;
• улучшение адаптации под мобильные и навигации;
• расширение и добавление актуальной информации о продукте;
• приведение в соответствие креатива и лендинга;
• добавление востребованных способов оплаты;
• подключение виджетов и т. д.

При неудовлетворительных результатах РК может также потребоваться пересмотреть и увеличить ее бюджет, сделать подборку более эффективных групп (например, с помощью myTarget) и перенаправить средства.

Резюме

Таргетинг рассчитан, в основном, на холодную аудиторию, отличается отложенным во времени результатом, а его бюджет зависит от многих факторов. Точно рассчитанный с первого раза план расходов на новую РК — случай скорее исключительный.

Как правило, в процессе требуется оптимизация по различным параметрам, пересмотр стратегии дабы не уйти в минус. Для достижения поставленных целей важно оперативно анализировать результаты и закладывать на таргет достаточные для маневров средства. Особенно это касается тестовой РК. В противном случае кампания рискует стать поверхностной, некорректной и малопродуктивной.